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两轮车“小米” 高不成 低不就
网址：www.cssqt.com 编辑：长沙社区通 时间：2022-04-07

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过去一年，小牛几乎没有错过一次电商大促。依靠促销和低价产品，小牛2021销量成功越过百万辆，但仍只有行业头部的十分之一。以价换量的做法，让投资者看到了两轮电动车高端市场的天花板，小牛市值蒸发了近四分之三。4月1日，小牛产品涨价，就在前一天，已离开小牛多年的创始人李一男发布四轮电动车“自游家NV”。两轮电动的天花板，是否真在李一男离去的那一天，就已经触达？


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 撰文 / 杨俏
编辑 / 冒诗阳


4月1日起，小牛电动涨价了。

《财经天下》周刊发现，就在涨价的前一天，多个小牛电动加盟店的老板正在朋友圈、小牛“战队群”中发布涨价通知，积极地告诉消费者，如果提前下定金，可以避免受到涨价影响。

本轮涨价几乎涉及多数小牛电动旗下产品，上涨幅度在200元到1000元不等。其中，N1S动力/顶配版最高涨价1000元，U系列涨价300元，GO/BO/CO等系列产品涨价200元。而在涨价之前，部分小牛电动旗下产品还有500元左右的促销幅度。

事实上，受到上游锂电等原材料价格大幅上涨影响的不仅仅是小牛。小牛电动在3月21日即预告了涨价，随后竞品品牌爱玛也宣布将涨价。目前，两轮电动车的主要玩家中，新日、哈啰、雅迪等暂时还未宣布涨价。

但与年销量800万辆以上的爱玛等品牌不同，对于正在着力开拓下沉市场、刚越过百万辆销量的小牛电动而言，“被迫”涨价多少显得有些无奈。

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（图源：视觉中国）


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业绩高增长，神话已破灭


涨价、3·15点名，这些都把年轻的两轮电动车头部企业小牛电动推到了聚光灯下。

3月30日，小牛电动CEO李彦出现在某直播间中，回应受众关心的问题。一场直播，吸引了近6万人涌入观看，网友们不断地提问自己对于小牛电动的疑问。

直播间中，李彦坐在一个空荡的会议室里，身穿一身亮黑色西装，戴着一副黑框眼镜，试图从容地面对来自媒体、网友们抛出的问题“炸弹”。

李彦表示，此次涨价是应对供应链涨价的手段之一。如果想要通过其他手段应对成本上涨，只能整合上下游。“小牛电动还没有足够的体量，涨价实属被动。”

在此次涨价之前，3月中旬，小牛电动刚刚发布了2021年财报。2021年，小牛电动营收和净利润都实现了双增长，其中，营收为37.05亿元，同比增长51.56%；净利润为2.26亿元，同比增长33.9%。

2021年全年，小牛电动旗下全部主要产品合计销量103.79万辆，同比增长72.5%，总销量首次突破百万辆，其中中国市场销量98.8万辆，完成年度目标。

在2021年业绩发布后，小牛电动高管称2021年是该公司“迄今为止最为成功的一年”。但就在这份财报发布当天，在纳斯达克上市的小牛电动（NIU.O）股价下跌16.86%，收盘价8.68美元/股，已跌破9美元/股的发行价。

相比之下，2021年小牛电动股价还处于53.38美元/股的高位，如今总市值为不到8亿美元，比高点已跌去近四分之三。

这背后，小牛电动2021年业绩的高增速是建立在此前一年业绩不佳的基础上的。2020年小牛电动净利润下滑了11.28%，营收增速虽然有17.7%，明显慢于同行，同一时期的雅迪及爱玛营收增速分别为61.76%、23.8%。

单季度财报数据让小牛电动的疲软更加明显。2021年第四季度，小牛电动营收为9.86亿元，同比增长46.74%；净利润为4765万元，同比下降了18.13%。

在业内人士看来，小牛电动市值的大幅缩水，部分是受到近期中概股普遍下跌行情的影响。更为重要的是，投资者对小牛的估值逻辑开始改变。

小牛电动的出现曾为整个传统两轮电动车品牌打开思路。依靠高端化、智能化、互联网化等标签，小牛电动在两轮电动车领域与雅迪、爱玛等展开差异化竞争，平均价格比传统两轮电动车贵上2倍。广发证券研究显示，据统计，2017年至2020年，小牛电动产品均价一直维持在每辆4000元以上，而传统电动车厂商产品均价约每辆1500-2000元。

也因此，小牛电动被外界称为“两轮电动车里的特斯拉”。部分投资者曾将小牛作为一家科技公司来做估值，而非仅仅是一家两轮电动车的生产企业。

但在2021年小牛销量的高增长，是以牺牲价格换来的。根据财报，2021年小牛在国内市场的单车均价同比下降8.8%至2959元，是该公司在国内的单车均价首次跌破3000元。

随着小牛不得不以价换量，“科技公司”的神话开始破灭。再加上高管的变动、机构投资者逐渐淡出，让这家成立不足8年的公司显得颇为凄凉，互联网加科技带来的溢价能力也逐渐消退。

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（图源：视觉中国）


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向低价车“妥协”

小牛的创始人李一男，曾是科技行业中颇为传奇的“天才式”人物。他25岁当上华为副总裁，被任正非称为“红孩儿”。此后，李一男加入百度担任首席技术官，百度李彦宏曾赞许说，全世界有能力做这一岗位的人不超过三个，李一男是其中之一。

“天才”李一男曾是小牛电动的科技光环之一。然而，2018年李一男辞去CEO职位离开小牛。Choice最新数据显示，目前李一男在小牛电动的持股比例已从上市之初的39.5%减少至28.6%。

去年，李一男对外公布了他的新创业项目牛创新能源，发布“自游家”品牌，开始加入四轮的新造车。根据官方信息，自游家NV预计于今年9月交付首批用户。

《财经天下》周刊了解到，小牛电动的很多中高层也都跟随李一男加入了造车行业。在外界看来，李一男投奔新造车，正是看到了两轮电动车市场的局限。

众所周知，两轮电动车的天花板并不高，技术护城河也不宽。受到小牛电动的“启发”后，竞争者很快涌入。小牛电动成立于2014年，证明了两轮车高端市场的潜力后，行业头部品牌雅迪在2015年便开始尝试高端化。在当年的全国经销商大会上，雅迪表示要“远离价格战，专心做更高端的电动车”。不止是雅迪，包括艾玛等品牌，后几年均推出了单价在4000元甚至5000元以上的中高端车型。

这对小牛电动造成了巨大的影响。某两轮电动车企业的一位负责人告诉《财经天下》周刊，“小牛电动的高端市场被竞争对手狙击，低端市场如果没有反击，小牛电动的市场必定会越来越狭窄。”

事实上，虽然小牛电动的智能化、高端化形象，已经培养了一定的消费群体，但在两轮电动车市场，这个群体占比并不大。相比于小牛电动此前每年数十万辆的体量，市场腰部品牌新日早在2016年就达到了百万销量的级别，占据市场老大的雅迪2021年销量更是突破了1380万辆，2020年爱玛的销量也已接近800万辆。

2021年7月，雅迪进一步推出了面向城市高端出行的全新子品牌VFLY，定价从6999至19800元不等。爱玛子品牌小帕，则推出了售价从4999元到9999元的产品。

“雅迪的高端车在线下很多门店是不卖的，雅迪这样做是为了给品牌背书，立个招牌，证明自己具有强大的研发实力。”有业内人士告诉《财经天下》周刊。

失去高端护城河的小牛电动，需要进一步打开市场，只能尝试降价换量，推出更多低价产品。

2019年，小牛电动推出子品牌Gova，该系列产品售价在2499元至4599元。其中GovaGO一度推出了“原价2299元，折后1999元”的优惠，迅速成了爆款。当年，Gova系列产品的销量达到了2.2万辆。2020年，Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆，占总销量的近3成，成为了驱动小牛电动2020年销量的中坚力量。

2021年4月，小牛电动继续推出了Gova系列的F0和C0两款车型。此后，一逢电商节，小牛电动便会加大促销力度。2021年暑假期间，小牛电动推出了“个人出行季”的促销活动，小牛Gova G0、G2全系车型直降500，小牛电动Gova G3全系车型直降300。

于是，到了2021年发布半年报时，小牛电动旗下高端产品NQI、MQI和UQI系列在总销量中的占比分别为11%、14%和19%，相对低端的Gova系列已占到总销量的56%。

随之而来的是小牛电动单辆车收入逐年下滑。2021年全年小牛单辆车收入为3569元，同比下降了12.15%。此前的2020年，小牛电动单辆车收入4062元，同比下降了17.56%。而小牛电动2019年单辆车的收入为4928元。

即便这样，李彦依然矢口否认是因为“低价车型拉低单车收入”。他表示，单辆车价格下滑是因为小牛电动推出了新产品，即在海外销售的价格更低的电动滑板车。据他透露，这款产品的销量大约为1.5万台，实际占比并不高。

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（图源：视觉中国）


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下沉市场放不下身段

《财经天下》周刊在小牛电动官网发现，其线下网点的布局，大多数分布在一二线城市。为了弥补线下门店的不足，小牛电动从2018年起以平均每天新开超过2家店的速度大幅扩张，从2018年底的760家增长至2021年底的3108家。仅2021年第四季度，小牛3个月拓展了422家门店。

但在行业之中，这样的速度并不算快。去年才正式入局两轮电动车市场的哈啰，目前门店数量已超过了3000家，而行业头部的雅迪已经有超过3.5万家门店，爱玛于2020年的全国门店数量也超过了3万家。

这背后，小牛在门店合作上一直不愿“放低姿态”。与下沉市场颇为多见的两轮车大卖场不同，小牛对门店的管理有着相对严格的限制。一个曾在福建某地区从业的小牛电动门店的员工王超告诉《财经天下》周刊，小牛门店只能卖小牛电动车，不卖其他品牌的车，而其他品牌的门店往往可以同时容纳多个品牌，这限制了小牛网点的扩张。

《财经天下》周刊了解到，按照小牛此前的渠道拓展规划，希望产品出来后能迅速被众多用户接受。在此基础上，开设服务网点，拓展一些门店，逐渐扩大规模。

于是，在王超任职的一年中，小牛加盟商们面对市场的竞争压力很大，“全国加盟商们有一个特定的群，他们会共同讨论，针对小牛的市场需求进行分析，推出相对应的策略。” 

但小牛的产品却并未如官方所预期的那样在低线城市大受欢迎。渠道“下不去”的背后，是小牛的产品在下沉市场并不占优势。

王超说：“当初小牛电动入局福建莆田的时候，销量特别不好。因为莆田人觉得花大价钱买电动车不值得。”

李彦在直播间里也大方承认，小牛“下不去”，一是车型不够多，只有几款车，价格下不来；二是锂电池的车都集中在一二线城市，其他市场都是铅酸电池的车。“产品不合适当地的城市，只适合一部分小众人群。”

这就形成了一个死循环。没有合适的产品，网点跟不上，服务能力和品牌知名度又打不开，导致销量不佳。

长期关注两轮电动领域的工程师刘森告诉《财经天下》周刊，两轮电动车的盈利点不全在卖车上，线下门店的利润还要靠后续的返修、配件更换等。消费者不仅需要现场试车，后续验车、维修等也都在线下进行。

与此同时，小牛电动的成本也持续上升。2021年第四季度，其运营开支达到了1.89亿元，同比增长57.1%。其中，销售支出近亿元，已是研发支出的两倍之多。

这直接影响到小牛电动的毛利——2021年全年毛利率为21.9%，2020年为22.9%。小牛电动解释称，主要是由于推出各种新产品导致原材料成本上升以及产品组合发生变化。

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（图源：视觉中国）


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未来变数多

招商证券数据显示，2018年至2020年，行业CR4（雅迪、艾玛、台铃、新日)市场份额从47.4%提升至57.9%。虽然小牛电动也在成长，但市场格局已成型。

相比之下，竞争对手采用了比小牛更务实的策略，维持更低的价格，品牌上也更多投入。截至目前，雅迪、爱玛的毛利率低于小牛电动，以2020年为例，雅迪的毛利率为15.9%，爱玛的毛利率仅为11.35%。

在刘森看来，雅迪销量大是因为具备供应链成本优势，爱玛“钱都花在了广告上”，小牛定位两轮智能电动车，但“市场容量空间有限，小牛开再多店的话车卖给谁是个问题，况且小牛有自己的客户群体就够了。”

李彦也承认，小牛电动是一个相对比较小众的、做高端产品的研发公司，确实在供应链优化能力上存在着很大不足，也没有供应链的基因。

而小牛潜藏的危机远不止于此。被迫走入中低端市场的小牛电动，在消费端面临诸多投诉。黑猫投诉平台上，因刹车异常、中控无信号、车灯不亮等售后问题，小牛的投诉已经高达1600多条。

2021年8月，小牛电动旗下的江苏小牛电动科技有限公司，因生产经营不符合国家标准的电动自行车，被常州市武进区市场监督管理局处罚了共计30万元。

小牛是否应该继续加大中低端市场的投入，行业中存在不同看法。

北京特亿阳光新能源总裁祁海珅对《财经天下》周刊表示，目标客户类型的定位非常关键。比如，针对年轻女性的优雅型电动车和快递小哥用的多功能型电动车，需求是不一样的，与其片面追求高端或者大而全、不如做细分领域的隐形冠军，深挖客户需求、增加客户黏性。

有较为乐观的行业观点认为，小牛电动不必这么急躁。此前两轮电动车是传统的制造业，拼的是成本、价格，未来拼的是科技，智能化。因此小牛电动继续加强科技投入，或许可以在未来保持在小众市场的竞争力。

李彦非常看好目前两轮电动车行业的改变。他认为目前的市场竞争是激烈，如果大家都纳入新的性能和技术，将高端智能化车型做成规模化，成本最终能降下来。

上述业内人士也认为，续航、安全等特性是两轮电动车企业的根本，技术层面具有一定的相通性。但目前行业正在从功能化到智能化转变，很多功能有待开发和挖掘。

但这些智能化的成果何时会转化为产品竞争力，还有待验证。信达证券数据显示，以智能化为标志的高端两轮电动车渗透率在2020年只有0.8%，预测到2025年才会突破至两位数。而两轮电动车符合消费者需求的智能化方向究竟在哪里，还需要小牛电动和同行一起去探索。



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