从互联网普及以来，对内容是付费还是免费的讨论和尝试就未曾中断。尤其对于传统媒体而言，有偿还是无偿提供专业制作的内容成为探索商业模式的关键一环。作为在此领域探索的典型模式，付费墙近年在欧美报业的新媒体转型中出现了一些新的发展，也为当前信息过剩与信任稀缺环境中火爆的内容付费实践和讨论提供了一些新思路。

　　目前为止，各媒体采用较多的有三种付费墙模式：硬付费墙（hard paywall），所有内容均收费，付费后，用户可以在限定周期内访问包括移动端、PC端的网站及客户端等产品；免费增值模式（freemium)，免费提供某些类别的内容，某些内容则需要订阅；计量付费墙(metered paywall)，允许用户在一定周期内免费访问一定数量的文章，超出限额则需要付费阅读。

　　三种模式相较来看，硬付费墙对内容品质及用户的忠诚度要求较高，后二者均可称为软付费模式，只是免费增值模式的内容选择权在传播者手中，计量付费墙则以数量来做控制项，用户主动权更大。不同媒体对不同付费墙模式的采用体现了不同的媒体理念、内容结构及用户考量，也有一定的技术环境因素。

　　从20世纪90年代中期开始，付费墙就处于不断尝试中。财经类媒体如华尔街日报、金融时报等以其专业性得以从收费内容中获利。但是对于综合性日报而言，十余年来多个案例显示了付费墙的失败，诸多尝试者砌墙复拆墙，重归以免费内容获取广告的旧模式。当然，其中也有例外者。如2010年泰晤士报推行的硬付费墙即有所回报，也在一定程度上体现了高品质内容的付费空间。真正的转变出现在2011年，纽约时报尝试免费增值模式、时报精选（Time Select)模式之后，采用了精心设计的计量付费墙，这一模式很快产生效益，纽约时报的订阅人数在2012年第二季度甚至达到了80%的增幅，后续增速虽然有所下滑，但在2013年依然保持了20%的稳定增长。①此外，贝索斯管理下的华盛顿邮报也在2013年拉开帷幕并在内容收费方面有所斩获。多向作用之下，美国报业新一轮付费墙热潮出现。

　　近年来，伴随着新闻消费转向移动端，广告客户转向新媒体，传统媒体的广告持续大幅下降，传统媒体尤其是杂志和报纸不得不调整商业模式。付费墙，尤其是计量付费墙也获得再度发展。美国报业协会2016年的调查显示，在全美发行量超过5万的98家报纸中有77家采用了某种形式的数字订阅，而2010年采用数字订阅的报纸仅有6家。62家报纸使用计量付费墙，12家报纸采用免费增值模式，只有3家采用的是硬付费模式。②2016年的数据显示，纽约时报和华盛顿邮报等传统媒体的数字用户数量快速增长，甚至超过某些新媒体公司。

　　1.重视社交媒体，大规模用户与精英用户并重

　　多个调查显示，社交媒体正成为获取新闻的主要渠道。路透牛津新闻研究所针对26个国家的调查显示，半数以上的用户通过社交媒体获取新闻。③另一项对美国主流新闻网站的调查发现，约四分之三的用户每月只访问1-2次。针对这一格局，如何建构与社交媒体的关系对传统媒体至关重要。

　　与相当一批媒体担心社交媒体流量不能导回媒体而舍弃社交媒体相异，纽约时报重视社交媒体布局，将社交媒体视为了解用户的重要平台，充分利用社交媒体的数据与用户分析系统，以此更加高效、便捷地分析用户的阅读消费习惯。贝索斯管理下的华盛顿邮报则在吸引用户上采取量大质优（Mass and Class）策略，加强与社交媒体的合作，吸引大规模用户，同时利用技术手段和用户分析重点培养精英用户。

　　2.把握媒体场景的变化，全方位数字优先

　　传统媒体转型中的一个最常出现的问题就是既有媒体场景有形无形的框约，新瓶装旧酒，曾经成功的知识和经验成为在新媒体场景中前行的障碍，优势反成劣势。纽约时报与华盛顿邮报对这一媒体场景的变化均有所把握，体现在运营和内容等多个层面。运营层面是在媒体定位、人员结构和运营模式上均强调数字优先，如华盛顿邮报将自己定位为“数字产品公司”，贯彻“以技术为使命之核心”的理念，不同部门的管理人员多来自新媒体，其数字化团队既包括新闻记者、编辑，又包括程序员、数据分析人员和用户体验人员等，在其2016年的招聘中尤其强调了社交媒体直播主持人和制作人、嵌入式社交媒体编辑等职位，数字编辑深度嵌入新闻生产传播的全过程。纽约时报更是强调数字化发展，成立用户开发、数据分析、新闻策略等团队，其研发实验室也推出了多个数字工具及产品。在内容层面则注重技术与内容产品的匹配、融合。如华盛顿邮报视频负责人强调的就是网络视频与电视的严格区分，强调在网络场景中制作视音频，生产方式、讲述风格、播出模式等都要与新媒体环境中使用者的场景相匹配，在此理念下增加原创内容比例，推出大量原生新闻短视频，包括热门议题讨论、解释性报道及追踪报道等，强化社交媒体直播。

　　3.用户至上，强调服务意识

　　用户至上体现在强调服务意识，围绕用户需求进行内容产品开发，同时也注意以各种方式提升用户黏性，加强互动。在纽约时报近年的发展报告中，始终贯彻的一个理念就是用户至上，不仅要保持新闻品质，更要结合数字技术创新提供多元的新闻体验和新闻服务。其中值得注意的是其对于服务性新闻的重视。在其《2015的未来之路报告》④中，纽约时报即声称读者看纽约时报并非仅仅为了新闻和娱乐，读者需要纽约时报帮助其在日常生活中作出决策，报告强调了对服务性新闻的坚持和媒体的服务角色。2017年年初出台的报告中，在提出综合技术和专业编辑能力向用户提供高频次、多样化、可视化的新闻的同时，还提出会将编辑部更多的资源贡献给服务类新闻，深化与用户的互动，以此吸引更多的订阅用户以及广告主。报告中再次强调记者要习惯使用更为随意以及口语化的叙事风格。2017年，其网站上还新辟了“生活更聪慧”栏目，每天提供数个生活建议，辅以精心设计的标题，吸引点击、便于分享。服务意识还体现在以技术为基础的数据支持。纽约时报注重用户需求和心理分析，发挥大数据时代的技术优势，从前端做起，强调预判。纽约时报亦成立由数据专家、工程人员、数据分析人员组建的团队，开发内部分析工具，同时也在不断强化通过数据采集和分析推动定制新闻，目的是与用户建立一对一的亲密关系。

　　互联网内容生产与消费正进入一个新的阶段，信息分层、信息服务化的态势也愈加明显。大量免费的资源和内容依然是互联网内容构成的主流，与此同时，信息增加与意义增加相并行才能成为真正的信息，否则只会降级为噪音和冗余。由此也会加剧对高品质、有价值、能解决用户需求的内容和服务的需求。而从这一部分内容的生产与消费机制来看，建构商品关系是最为简单清晰的解决方案，对提供方来说，收费是运转发展的基础和动力，对用户来说，付费是品质的契约性保障。在此逻辑下，付费内容是有存在的价值和空间的，尤其在专业化领域及特定人群中，有偿的内容订阅、内容定制、内容服务将会成为互联网内容生产与消费的一个重要方面。

　　究其原因，第一，未来信息过剩、时间稀缺、信任稀缺的状况将会越来越严重， 作为内容提供商，无论是媒体机构、科技公司还是个体，都从初期阶段的注意力争夺进一步转向信任度和忠实度培养，试图以此形成提升影响力和收益的良性循环。第二，用户付费习惯正处于养成中，在新成长的数字原生代中，时间成本意识在逐渐增长，主动信息发掘和交换意识增强，以一定的金钱支出从海量信息中有效获取自己需要的内容正成为合理性消费。第三，技术发展加速了知识更新速度，知识性产品增多，在线学习成为个体成长的重要渠道，通过付费形成契约关系为学习和知识获取提供了保障。第四，支付手段的便利及安全性也促进了内容付费的发展。

　　因此，对于个体而言，以付费的方式获取有品质的资讯、知识或服务将会是未来消费的一个常态。同时，个体也存在着角色转换的空间，在某一领域是购买者消费方，在另一领域则有可能是生产者售卖方，个体性的内容生产与消费将会蓬勃发展。对于传统媒体而言，信任不会贸然而起亦不会倏忽而落，既有的媒体品牌和专业的新闻编辑室是信任的源头和基石。数字订阅在整体收益中的比重在可预见的未来有上升的空间，未来媒体还需要更有创意的方式来推进付费模式，有效设计多样化的付费模式，以此推进有品质有价值的内容生产和服务。与此同时，亦要警惕并有效应对因付费而可能出现的新数字鸿沟。

（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所研究员、博士生导师，媒介研究室主任）